家居业关键词梳理2013或将平稳上升

核心提示：2012年，家居业经历着持续楼市调控下的“寒冬”，新一年，楼市调控依旧不会放松，但城镇化开始发力、刚性需求仍在放量，对于2013年的家居行业而言，卖场、家装公司，还是家具建材品牌，都会有怎样的目标和方向？

2012年，家居业经历着持续楼市调控下的“寒冬”，新一年，楼市调控依旧不会放松，但城镇化开始发力、刚性需求仍在放量，对于2013年的家居行业而言，卖场、家装公司，还是家具建材品牌，都会有怎样的目标和方向？

2013年低速平稳发展

多位业内人士告诉记者，2012年对于家居行业来说是比较困难的一年，但仍然取得了较好的成绩。根据中国家具协会的数据，截至2012年11月，家居企业完成工业总产值5000多亿元，出口家居行业提高了27%。中国家具协会理事长朱长岭表示，2012年是平稳增长的年头，由于物价的上升、劳动力成本、运营成本的上升，企业产值多是平稳增长，预计今年仍为低速平稳发展。

去年底召开的中央经济工作会议将城镇化定义为扩大内需的最大潜力所在。城镇化的发展，意味着除了一线城市之外，二、三线城市的需求也将大幅上升，这将为家居行业提供充分的空间。居然之家集团总裁汪林朋表示，国家需要将经济发展以投资、出口为主转向以内需拉动为主，这个转变对家居行业来说，是一个重大利好，“今年行业将保持平稳发展，不会像以前一样暴发性增长，也不会一落千丈”。

美巢集团股份公司董事长兼总裁张经甫也表示，今年上半年整体购买力不足，需求不旺的形势依然存在，但下半年可能会有所上升。

改善型需求值得关注

刚刚过去的元旦，不少卖场和品牌都迎来了开门红，对于今年的预期也都是信心满满。但是楼市调控还在继续，对于市场“寒冬”的猜测也仍存在，如何应对今年的市场，业内普遍认为，应该关注刚性需求，包括第一次买房的消费者和改善型需求的消费者。

志邦橱柜北京市场总监何富伟表示，从市场结构来看，有两个市场值得去做，一是去年面向工薪阶层的套餐产品占比在上升，今年刚需消费者还将持续放量。另外高消费人群的消费也在放大，“经济萧条，有钱人的钱就不会去投资了，因为投资是不合算的，所以可能会用来改善型消费，比如装修自己家以前买的房子等”。

红星美凯龙副总裁兼京沪&西南大区总经理王伟表示，近期考察过很多城市，包括北京、上海，以及西部多个城市，甚至一些二级城市，发现消费者对装修自己家的热情依然非常旺盛。“我认为今年的市场将会是一个增长的市场，增长的主要需要点是改善型需求，实际上也是刚性需求。”他这样表示。

卖场

关键词1 服务提升

2012年，不少卖场加速进军二、三线城市的步伐，全国各地频频有新卖场开业的信息。居然之家集团总裁汪林朋表示，随着消费时代的到来，消费者对品质、服务、生活方式都会提出更高的要求，家居行业需要顺应这一需求的提升，围绕消费、服务做文章，市场就会稳定健康地发展。

红星美凯龙副总裁兼京沪&西南大区总经理王伟表示，2013年对于家居行业而言，最重要的是想办法提高附加值，其中，一方面是重视设计，通过设计来提高产品的附加值；另一方面就是重服务。万家灯火(小区网 )装饰城总经理张晶表示，2013年的重点工作依然是提升服务，通过营销策略的改变和新渠道的拓展，一方面提高商户的信心，另一方面给消费者实惠。比如在2013年提供网上电商平台，以新的服务方式满足年轻消费者，同时也以新的营销渠道紧跟电商的大趋势。

关键词2 调整持续

2012年，在楼市调控不放松的大环境下，面对不断接近饱和的北京卖场，不少大卖场都试图调整产业链，进行多元化发展。如红星美凯龙和集美家居同时引入健身器材，红星美凯龙开辟灯饰（灯饰装修效果图）中心、集美还开设大面积的皮革城，试图建立综合商贸体。此外，还有闽龙陶瓷开建家居生活广场等。

集美家居集团总裁赵建国表示，集美的调整持续一年多，目前已大致到位，今年的调整重点将是通过更漂亮的店面形象提升行业档次。福利特家居总经理吕新杰也表示，今年的市场竞争将会更加激烈，老卖场自身的一些传统优势可能会由于楼市和卖场格局的因素而不明显，结构和品牌的调整将成为今年的主要工作。

张晶也认为，因为身处逆势，相信很多企业会为了日后的生存和发展做出调整，“我认为今年此类动作会越来越多，在这样的变革中每个企业都将找到自己的方向，最终整个行业也会找到适合自己的本土模式。”

家装

关键词1 市场细分

由于在节能环保等方面的优势，再加上城镇化推进、消费升级等原因，精装修产业化获得了国家的大力扶持。而相比之下，单个客户家装市场受到挤压，成为企业趋向精装市场重要原因。博洛尼家居集团CEO蔡明表示：“精装修是未来北京家装市场的发展方向，无论与地产商合作、还是面对普通住宅用户，企业都会瞄准这块蛋糕。”

轻舟装饰自2011年开始，就在精装修房和保障房上发力。据其董事长陈耕介绍：“精装修产业化机遇大于挑战，精装修工程既需要工装的管理经验，同时又要有家装的管理和客户服务，今年万科等五个龙头地产企业是攻克的重点客户。”

据悉，精装修利润主要从量而来，对于成本和工期控制非常严格，需要装修公司垫资额度相当大，这需要装修公司在物流运输、原料采购、资金支持方面非常雄厚，因此能够承担的家装公司并不多。目前，部分家装公司还是以推出套餐为主，吸引保障房和有精装需求的消费者。今朝装饰、精诚装饰、瑞博文装饰都明确表示，今年保障房将是重要的目标市场。

关键词2 集团效应

经过这两年在寒冷市场中的历练，一些快速成长的家装企业开始集团化战略发展。实创装饰集团副总裁韩晓静表示：“实创在全国的店面都为直营店，在财务、材料、产品等方面垂直管理，今年力图通过在全国推进，在外地开十几家分公司。”元洲装饰集团执行总裁钱连山也表示，今年元洲在总体推广营销方面，将强化全国、弱化地方，发挥集团的整体效应。不断将全国资源整合起来，将各个分公司作为落地支体。

以根基稳固的已有市场为“据点”，以物流、管理或人力等集团优势向周围城市开拓，成为家装公司开拓新市场的主要模式。据业之峰装饰运营管理中心副总监冀仕丰介绍，业之峰装饰去年开的6家直营分公司，与当地邻近的原来的直营分公司联系很密切，直营分公司又为新开的公司提供了物流、人力等成本支持，今年也将按照这个方向去发展。

业内人士表示，市场运行日益规范，家装行业“大行业、小企业”的情况将会消失，今年家装行业已经明确进入大浪淘沙阶段，深入研究市场、优化企业管理、提升品牌影响力，将成为家装企业发展壮大的必经之路。

品牌

关键词1 迎合年轻

经历了二十余年的高速发展，家居产品与服务品质，成为年轻一代消费者新追求。而在一线城市稳定的楼市调控政策下，年轻人的刚需，成为第一消费力。

朗斯卫浴有限公司北京区总经理汪鹏飞表示：“从近两年来看，北京市场上随着两限房、廉租房成交量增长，年轻人的消费需求在市场比例中越来越大。美观、实用、多功能，是他们的消费品位。面对这样的群体，创新成为未来决胜市场的关键，包括在产品、服务、营销模式等方面的创新，以新东西、新卖点吸引消费者。”

在未来一两年，具有个性的定制类家具产品、电商销售渠道、一站式销售模式，这些符合年轻人消费习惯和品位的产品和模式，越来越受到企业青睐。据红星美凯龙副总裁王伟介绍：“作为家居行业的流通企业，我们明显感受到定制产品所占市场份额不断增长，定制类品牌发展非常迅猛。”

曲美家具集团总裁赵瑞海表示，曲美去年创立的子品牌B8家居，将年轻消费者定制需求与电子商务结合起来，简化了家具产品测量、安装、实施的过程，迎合了年轻消费者消费习惯。据了解，B8品牌在2013年计划将开100多个店。赵瑞海同时表示，将加快新产品研发推出速率。“现在产品时尚化的痕迹很明显。”据了解，2013年初，曲美时尚新品“写意空间”即将推出。

关键词2 内部管理

在竞争激烈的市场环境下，家具企业已经结束了“野蛮生长”时代，在运营方面，更注重调研市场，以指标量化的形式将任务完成。绿芝岛家具直营公司负责人张经平坦言：“现在压力更大了，在内部管理方面，我们注重指标量化、目标管理，通过基层调研制定年、月甚至周的任务。”据他介绍，2012年绿芝岛内部ERP管理系统上线运行，今年将通过优化企业资源达到资源效益最大化。

卡萨迪尼家具副总经理杨振华认为“家具销售成绩有60%来自终端销售人员”，据其介绍，去年使用多种手段提升销售人员素质，向消费者传达卡萨迪尼的服务理念，今年也将在这方面持续加强。

北京圣华家具有限公司董事长葛永明表示，2012年企业利润比去年有所下降，2013年圣华将在内部管理方面更规范，节约运营成本。“在市场不好的情况下，保证产品销量是最重要的。在企业运营方面，能省一点是一点。”

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