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解魅鞋都晋江的品牌神话-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:22:40 阅读: 来源:电动枪厂家

过去十几年间在晋江发生的一切接近于一个奇迹:一个偏居福建南隅、本地人口不足百万的县级小城为全世界提供了将近五分之一的运动鞋和八分之一的茄克衫,还有数不胜数的其他产品。不过这并不是我们如此关注晋江的原因,在中国这个海量产能的世界工厂里,类似于晋江这样的超级车间还不算是绝无仅有。

只是随着金融危机带来的全球性需求缩减,原本的优势骤然成为负累,不少外向型经济比晋江更为发达的城市都一下子集体陷入了困境。

好在除了巨大的外贸产量,晋江还拥有一百多个定位于国内主流市场的知名品牌,这让它占据了半壁江山的内贸企业可以继续保持高速成长,也让它的奇迹也许能够得以延续。虽然我们很难现在就对晋江的前景做出断言,但通过对晋江政府部门和各种类型企业的多次深入采访,我们可以看到,这个地方的企业和企业家们的确具有不少适合生存竞争的特征:丰富的层次和多样性、灵活快速的反应机制、绝不僵化的世界观。即便在外部环境的骤变之下,他们也表现出了极强的适应能力:原来纯做外贸的现在开始学会两条腿走路,原来就两条腿走路的现在把外面那条腿彻底收了回来,原来主要占领国内二三线城市市场的开始进军一线城市,原来只做产业品牌的开始做消费者品牌?总之,他们都在压力之下选择了痛苦的进化,包括晋江这座城市本身。

跟劲霸男装里的很多人一样,劲霸副总裁连进是个十足的“茄克迷”,即使是此次由次贷风暴引发的全球经济危机,经过他的一番诠释,也跟茄克衫息息相关:“这次的经济危机说到底,就是穿茄克的打败了穿西装的”——在他的眼中,“穿茄克的”代表那些干实业的人,“穿西装的”则代表那些从事金融地产交易的人,这一次的经济危机,最终会让人们放弃凌空虚蹈的资本运作,重新回到胼手胝足的创业时代。

尽管去年灾难性的股市表现延缓了它上市的步伐,但2008年劲霸的销售并没有太受到经济形势的负面影响,仍然呈现出强劲的增长势头。毕竟现在内贸企业比外向型企业的日子要好过很多,而且根据劲霸富于中国本土特色的市场定位,它的目标客户群是包括“领导干部、公务员和中小企业主”在内的本土“创富族群”,他们也是此次受经济危机影响最小的群体。春节刚过,跟往年一样,劲霸就在晋江镇上的厂门口前支起了一块招工的牌子,三三两两的工人时而走来询问,丝毫不见萧瑟气象。

跟东莞等外向型经济集中地区的企业目前大批陷入减产、裁员的状况相反,今年的晋江企业跟往年一样,仍然在为劳动力的短缺而发愁。在一场招聘会上,晋江三大鞋材巨头之一、现在也开始自创品牌的国辉光针车工就要招800人,成型工400人;乔丹一口气也要招1000多人;为了招到合适的熟练工,特步等厂商甚至在晋江劳动和社会保障局的帮助下,跑到了广东等地去招工。

不过,这种风景这边独好的气象只是晋江的一半,另一半则也是环球同此凉热。从去年开始,曾经一度占据晋江经济总量60%以上的外向型经济部门,跟国内其他地区的外贸企业一样,也遭受到了全球市场需求急剧下滑的冲击,陷入了停工停产、资金链断裂等窘境,虽然具体的情况因行业、因企业、因产品而各不相同,但从总体上来说,晋江的外贸和内贸经济部门呈现出了冰火两重天的对比。

这种鲜明的对比状况无疑将会让晋江的品牌神话更加深入人心,那就是晋江的一切竞争力源自品牌,“做品牌”是这个地方企业独特的能力禀赋,而且它们已经建立起了难以逾越的竞争门槛。不过,往往越是认为不言而喻的东西也就越值得一探究竟,品牌真的是晋江内贸企业获得市场成功的最重要因素么?层出不穷的晋江品牌在未来是否还具有更广阔的生存和扩张空间?

泉州、石狮以及晋江

如果我们按照惯常从时间和空间的角度来对一个地区经济进行分析的思路来看待晋江,首先试图对晋江的历史追根溯源,对晋江的地理区位优势进行分析,那么我们恐怕会大失所望,这个地方的底子实在是太薄弱了。

晋江原来是大泉州的通称,它的名字源于泉州旁的一条江。古时的晋江涵盖了今天的泉州、石狮和晋江三地,而前两个地方都拥有比晋江更为悠长的文明和商业史:泉州是马可.波罗口中的“世界之城”,著名的海上丝绸之路的起点;石狮在改革开放初期则是商品经济最早的热点地区之一,石狮的服装市场在很长一段时间内都吸引着全国的商人去进货。而现在,这两个城市的经济被晋江远远甩在了身后。

我们现在所说的晋江市设立于1992年,当初是一个由泉州代管的县级市。它位于福建省东南沿海,东北临泉州湾,东接石狮市,东南濒临台湾海峡,与金门隔海相望。跟大部分闽南地区一样,晋江自古人多地少,土地盐碱化厉害,有效耕地的稀缺严重掣肘了当地农业经济的发展。为了生存,很多晋江人在“下南洋”的大潮中去菲律宾、新加坡等地谋生,菲律宾首富陈永载就是其中的代表。

闽南人有着强烈的“根源”文化,新中国成立后,南洋华侨开始了大规模回流。在影响一个区域经济发展的四个最重要因素(人才流、物流、信息流、资金流)中,侨乡的回流直接带来了信息流和资金流。尽管当时归国侨胞带来的零碎信息与今天信息流的概念不可同日而语,带回的资金流也远不是海外侨胞衣锦还乡回报故里的大投资,很多仅仅是购买必要生产工具的初期投入,但这却成为拉开晋江与其他区域经济发展差距的起点。

由于没有规模化生产的成本投入,也没有生产技术,此时大部分晋江企业做的事情就是对国外服装、玩具等技术要求不高的产品进行仿造,俗称“国产小洋货”。短缺经济造成的市场需求与供给形成巨大差距,这使得“国产小洋货”大受欢迎。

高额的市场回报激发了当地农民多年来一直被压抑的经商积极性,而改革开放使得这种积极性合理释放。很快,晋江就形成了利用侨乡海外资金、技术,大办联户集资乡镇企业,开展来料加工、来样加工、来件配套和补偿贸易的独特发展模式,也就是我们常说的“晋江模式”。在上世纪80年代,“晋江模式”作为求解乡村工业化的有效范式与“温州模式”、“苏南模式”、“珠三角模式”一起并称为我国四大农村经济发展模式。

至上世纪90年代中期,晋江已经成为福建省的第一经济强县,形成了纺织服装、制鞋、陶瓷石材、食品、制伞及玩具业等五大传统支柱产业。其中服装、制鞋、食品形成了从原材料采购到产品包装的完整产业链,产业集群初具规模。

随着生产规模的扩大与外部经济环境的开放,晋江企业开始主要出口海外市场,尤以为国际代工为主,与中国制造的另一个代表城市——东莞十分相似。但正如我们现在看到的,这两个城市的现状却迥然相异,造成这种差异的就是从上世纪90年代开始崛起的晋江自创品牌企业。

品牌:从零到过剩

上世纪90年代初,晋江陈埭镇的农民丁和木变卖了家里一切可以换来钱的东西,在族亲的资助下成立了自己的制鞋作坊,依靠承接国外订单获取利润。在陈埭镇,类似于丁家这样的作坊数不胜数。1994年,丁家次子丁志忠迎娶了丁幼锦,岳父丁思忍以注册地在香港的安踏公司为名,出资490万元在晋江创办安踏(福建)公司。至此,丁家的作坊有了真正的品牌名与厂名。“安踏”的意思就是希望丁志忠能够安安心心、踏踏实实地发展企业。丁家人如其他晋江人一样吃苦耐劳、勤勤恳恳,但即使这样,到了上世纪90年代中后期,安踏也仅仅是陈埭千万家制鞋作坊中不起眼的一家。

1999年,安踏用上年利润的1/5聘请了当时最著名的运动员孔令辉作为产品代言人,其余的利润则全部用在为央视支付广告费上。第二年,原本只有千万元级收入的安踏年收入即突破亿元,此后六年间这个数字不断增长。2006年安踏的年收入已经达到了40亿元,成为晋江乃至全国最大的运动鞋生产企业。

安踏的成功让其他的制鞋作坊看到了一个值得学习的榜样,于是,一大批晋江运动鞋品牌迅速接连诞生,这些后来者亦步亦趋地模仿安踏在此前所做的一切。在他们眼中,品牌=明星代言人+央视广告轰炸+渠道扩张,见效最快的打品牌方式就是请明星代言,同时通过密集的全国性媒体平台进行广告投放,辅以渠道的不断增加和下沉。

似乎就在一夜之间,晋江的运动鞋品牌从零走向了过剩,原本帮助企业形成区隔的品牌迅速演化为了一场激烈的同质化竞争,大多数人根本分不清谁是谁的代言人,而这个品牌与那个品牌之间又有什么区别。他们能朦胧感受到的,似乎只是广告的疏密和渠道的多寡,于是,更多广告、更多渠道就成为了晋江企业品牌竞争的主要手段。

高峰时期,从晋江泉州机场到市区的路上,每隔10米就有一张不同明星代言的广告牌,成为了晋江的独特一景;由于晋江企业与央视体育频道极其密集的合作,体育频道因此被戏称为“晋江频道”;渠道更是晋江企业的优势,早在名声大噪之前,安踏就已经占据了几乎国内所有二三线城市的黄金商业街的最佳地段,三六一度、特步、劲霸、七匹狼等企业也在终端规模上位列全国企业前列。

从实践经验来看,一个行业的前几名品牌往往加起来就占据了大部分市场份额,其他小品牌就只能依靠市场细分和差异化来谋得一席之地,但晋江却一下子涌现出了如此众多但差异甚少的品牌。一方面,中国市场的容量和深度给了它们生存的空间,那时候全国企业的品牌意识普遍比较淡薄,而当时的晋江市政府也富于前瞻性地做了一把品牌推手,它通过高额悬赏等非常规手段来鼓励晋江企业创立名优品牌,有些品牌意识本来不强的企业发现,不论能否带动销售,高额奖金本身也能够弥补一部分品牌投入,那么又何乐而不为呢?

尽管品牌数量过剩和过于同质化的弊病已经开始浮现,但密集的品牌分布无疑还是让晋江跟之前那个单纯外贸导向型的城市有了根本的改变,这些品牌的目标消费者大都是针对国内二三线城市中主流人群,不管是实至名归,还是对城市自身的一种品牌定位,晋江开始被越来越多地称为中国的“品牌之都”。的确,如果当初继续沿着“晋江模式”的路走下去,现在的晋江恐怕也只是诸多等待“腾笼换鸟”的城市之一,政府的适度引导和企业家品牌意识的萌发对此功不可没。

解魅品牌神话

早在晋江的运动鞋品牌崛起之前,李宁就已经牢牢占据了中国第一体育品牌的位置,阿迪达斯和耐克两大全球体育巨头经过多年耐心的耕耘,也开始分享迅速增长的中国体育市场。无论它们中的哪一个都比安踏拥有更强大和成熟的品牌,这种品牌上的优势一直保持到今天,无论是明星代言还是广告投放,它们都有能力比安踏做得更好。安踏的品牌优势只是相对于身后当初那些全然没有品牌的企业而言的,但安踏却表现出了比阿迪达斯、耐克和李宁更加快速的成长态势,甚至在销售量上都已经开始威胁李宁的领先地位。

安踏抢夺的其实并不是阿迪达斯和耐克所占据的那块金字塔顶端的市场,它的产品定位瞄准的是中国广袤的二三线城市市场,实际上,安踏并不认为自己在和阿迪达斯、耐克直接竞争,与其说是品牌,还不如说是更为主流的市场定位让晋江运动鞋跑得如此之快。

另一个成功地给产品进行定位的晋江企业是劲霸男装。在劲霸之前,全球范围内还没有出现过以茄克衫为单一产品的企业,原因很简单,茄克衫并不是西方主流消费者的主流服饰,因此企业也不会选择这样的细分市场进行深耕。即使是在上世纪90年代之前,劲霸也没有专注于男装茄克,跟晋江很多从事三来一补的服装企业一样,只要有订单,劲霸的前身大明服装厂什么都做,甚至包括女性内衣。但劲霸的经营者们在当时就已经意识到,服装是一种身份标志,生产社会主流人群的主流产品市场容量最大。比如香港是一座职员之城,西装就是这里的通行证,而草根化的台湾更喜欢穿着随意的茄克衫。在改革开放之前,中国人的主流服饰是中山装和军装,而在改革开放之后,受海派文化影响的江浙服装代表企业雅戈尔、杉杉选择了西装和衬衫作为主要产品,而受台湾文化影响的劲霸则选择了茄克衫。

跟很多服装企业依据年龄、收入、受教育程度等人口统计特征来定义目标客户群不一样的是,劲霸对于目标客户的界定更加侧重于他们的社会身份和所属阶层,这个目标客户群是包括了“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”。因为这些人既需要一种能够不失身份的服装出席正式场合,也需要挽起袖子干活时的轻快便捷,起源于法国工装的茄克衫就以介于非正装与正装之间的两面性成为了他们的选择,这一产品定位精确地捕捉到了一个极具消费能力的中国社会主流人群,以劲霸为代表的晋江男装企业也由此占据了一半以上的国内茄克市场,全球成年男性每100件茄克衫中,也有至少12件来自晋江。

尽管在对外界的宣传中,品牌的神话仍然是晋江奇迹的重要一章,但晋江的政府官员和企业家早已认识到品牌的局限性。每次提起晋江品牌时,人们都可以拉出一个长长的列表,但是这个列表却显得纷乱芜杂,既有位居国内一线的主流品牌,也有大量居于二三线的小品牌,甚至还有不少鱼目混珠的“山寨品牌”。其实晋江市政府早已经开始盘点晋江的品牌资产,现有的107个品牌在数量上“绰绰有余”,只有处于一线的三四十个品牌会获得政府资源的支持以做大做强。

即使没有政府的指引,市场也会进行无情地优胜劣汰。以往那些无差异化竞争的晋江品牌中脚步快的已经开始重新定位以进行市场细分。比如特步是最早以时尚明星代言的晋江品牌,刻意将自己定位于时尚体育的细分市场,鸿星尔克则希望打造专业网球装备的形象;即便是在外人眼中看不出什么差异的茄克衫,也出现了柒牌的中华立领和利郎的商务休闲等新品类,这意味着晋江企业的品牌理念也在趋于成熟,但问题并没有到此就结束。

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